近年如果走進東京、台北、香港、倫敦或紐約的咖啡店，很容易發現一種頗有意思的變化。
曾經屬於日本茶道、帶着某種安靜與儀式感的抹茶，正在變成年輕世代手中的日常飲品。
抹茶拿鐵、抹茶甜品、抹茶雪糕，以至加入水果、奶油與各種創意配方之後，這種古老的綠色粉末，忽然成為全球消費市場其中一個最時尚的符號。
但一個產品愈成功，競爭者自然愈多。
2026年10月3日出版的《The Economist》，在一篇題為〈More than a matcha for China〉的報道中，提出了一個很有意思的問題：
當全球抹茶市場迅速擴張，日本還能不能繼續擁有「Matcha＝Japan」這個品牌印象？
尤其當中國已經成為全球最大的抹茶生產者，日本如果仍然把這場競爭理解成一場產量與價格戰，恐怕很難取勝。
日本真正需要思考的，也許是另一條路。
報道中的日本茶農提出了一個非常精彩的說法：
日本應該成為 “the Champagne region of matcha”——「抹茶世界裏的香檳產區」。
我覺得，這句話其實比整場抹茶熱潮更加值得思考。
因為日本下一階段真正要賣的，可能已經不是抹茶，而是「甚麼才算最好的抹茶」的定義權。
一場「像奇蹟一樣」的抹茶熱潮
《經濟學人》的故事從日本九州南端的鹿兒島開始。
這裏並不是外國遊客最熟悉的日本茶產區。說到日本茶，大家首先想到的往往是京都宇治，或者傳統煎茶重鎮靜岡。
然而，全球抹茶熱潮正在重新改寫日本茶葉的產業地圖。
報道訪問鹿兒島茶農 Nishi Toshimi。他在二十年前繼承家族茶園時，日本茶業仍然是一個價格下跌、銷售萎縮、前景黯淡的行業。
沒想到二十年後，世界突然愛上抹茶。
《經濟學人》用了一句很簡單的話形容這個轉變：
“Then the world went crazy for matcha.”
「然後，全世界突然為抹茶瘋狂起來。」
Nishi 更把過去幾年的景況形容為：
“like a miracle”
「就像一場奇蹟。」
這場「奇蹟」確實可以從數字看出來。
按照報道，日本綠茶出口量在2025年達到12,600噸，是十年前的三倍，價格亦大幅上升。全球需求增長之快，甚至令不少日本生產商開始面對供不應求。
但這一輪熱潮最值得留意的地方，是它甚至改變了日本茶產業本身的地理版圖。
鹿兒島的崛起，是一場產業轉型
京都宇治擁有數百年的茶文化與品牌資產，靜岡則長期是日本綠茶的重要產地。
相比之下，鹿兒島在國際消費者心目中的知名度並不算高。
可是市場有時候不太理會歷史排名。
《經濟學人》指出，2024年鹿兒島首次成為日本最大的茶葉生產地，而且如今種植日本約40%的碾茶（tencha）。
碾茶正是製作抹茶的原料。茶葉經過遮光栽培、蒸製、乾燥等程序，再磨成我們熟悉的抹茶粉。
換句話說，鹿兒島正在進行一場很典型的產業轉型：
不是等待原來的市場復甦，而是把自己的生產能力轉向正在高速增長的新市場。
這一點尤其值得傳統產業思考。
我們經常以為一個地方的品牌價值來自歷史，但在快速增長的市場裏，供應能力、產業轉型速度，以及與新需求配合的能力，同樣可以重新塑造一個地方的品牌地位。
鹿兒島沒有宇治那麼強的歷史光環，卻可能因為這一輪全球抹茶浪潮，建立屬於自己的下一代茶產業。
最有趣的矛盾：外國人愈喝抹茶，日本人卻愈少喝茶。然而，如果只看到出口增長，很容易誤判日本茶產業的真實處境。
《經濟學人》寫了一句很值得玩味的話：
“While the world craves matcha, most Japanese drink sencha.”
「當全世界都在渴求抹茶的時候，大部分日本人日常喝的其實仍然是煎茶。」
問題是，日本人連煎茶也喝得愈來愈少。
根據報道，日本人均茶葉消費量從1970年的527克，下降至2024年的233克；從2005年至2025年間，日本茶葉種植面積更縮減了31%。
不少茶農退休後沒有下一代接班，加上農村人口老化與勞動力不足，日本茶業其實並不是一個全面欣欣向榮的產業。
於是出現了一個非常典型的成熟經濟體現象：日本國內市場正在萎縮，國際市場卻突然爆發。
對企業而言，這既是危機，也是重新定位的機會。
當本地消費者逐漸離開一項傳統產品，真正的問題未必是「如何叫大家重新消費以前的產品」，而可能是：如何重新定義這項產品，賣給另一批消費者？
今天的抹茶正是一個很好的例子。
年輕的歐美消費者未必理解茶道，也未必每天拿着茶筅在茶碗裏打茶，但他們會買抹茶拿鐵、抹茶蛋糕、抹茶朱古力，也會在社交媒體分享那杯漂亮的綠色飲品。
他們買的未必是日本傳統的喝茶方式，卻買進了日本茶文化多年累積下來的品牌價值。
這其實是傳統產業國際化最有意思的一課。問題是：日本根本不夠貨
需求增加，本來應該是最令人高興的事情。然而，日本茶業偏偏面對另一個問題：它的供應能力未必追得上全球需求。
生產抹茶原料碾茶，並不是簡單地把普通綠茶磨成粉末。茶樹在採收前需要進行遮光栽培，也需要相應的加工設備，整個生產過程涉及時間、技術與資本投入。
《經濟學人》因此特別提醒：
“Nor can all farmers lean into the matcha boom.”
「並不是所有茶農都能夠輕易搭上這一輪抹茶熱潮。」
這正是農業供應鏈與一般工業最大的不同之一。
如果手機突然多賣30%，工廠也許可以增加生產線；但農業涉及土地、氣候、生長周期、農民、加工設備與技術傳承，產能並不能在幾個月內迅速增加。而就在日本苦惱於「不夠貨」的時候，旁邊出現了一個擁有巨大生產能力的競爭者：中國。
《經濟學人》這篇文章最值得注意的一句話，也許是：
“China, which produces 70% of the world’s matcha, may dwarf it in quantity, but Japanese producers argue that their matcha is tastier and far more sophisticated.”
「中國生產全球約70%的抹茶，在產量上遠遠超越日本；然而，日本生產商認為，日本抹茶味道更佳，而且精緻程度遠高於中國產品。」
這句話其實已經把未來幾年的競爭格局說得非常清楚：中國打的是規模，日本打的是價值。
中國擁有龐大的茶園、加工能力與完整製造供應鏈。當全球需求突然增加，中國最大的優勢就是能夠迅速把一個原本相對小眾的產品工業化、規模化。
尤其對國際市場數量龐大的飲料級抹茶需求而言，價格與穩定供應非常重要，中國自然擁有很強的競爭力。
這個局面其實似曾相識，台灣的農產品市場便不斷面對這種威脅。
很多產業最初都是由某個國家建立文化與品牌；當市場變大，中國企業利用規模化製造降低成本；再過一段時間，競爭便由「中國便宜、外國優質」，逐漸變成中國企業同時開始改善品質。
到了那個時候，真正的品牌戰才正式開始。
所以日本現在最需要問的，不是：怎樣生產得比中國更多？
而是：
當任何地方都可以生產抹茶，日本憑甚麼仍然可以賣得更貴？
日本真正要賣的，不應該只是一包綠色粉末，這也是為甚麼 Nishi 在文中提出的那句話如此重要：
“the Champagne region of matcha”
「抹茶世界裏的香檳產區。」
這不是一句漂亮的廣告詞，而可能是一套完整的產業戰略。
法國香檳區從來沒有試圖成為全世界最大的氣泡酒生產基地。
世界各地都可以製造 sparkling wine，但 Champagne 所建立的，是另一套遊戲規則：產地、葡萄品種、生產方法、品質規範、歷史與文化，共同構成一個不能單純用價格比較的價值體系。
所以香檳真正建立的不是「產量壁壘」，而是：產地壁壘、品質壁壘、文化壁壘與品牌壁壘。
日本抹茶其實也可以走同一條路。（其實台灣的農產品也可以。）
如果中國已經生產全球70%的抹茶，日本根本沒有必要跟中國比較誰生產得更多。
日本真正應該做的，是把「宇治」、「鹿兒島」、「靜岡」等產地名稱背後的價值建立起來，再進一步建立產區、品種、茶園、採摘季節、栽培方式、製茶師與品質分級。
到了那一天，消費者買的就不再只是一包寫着「Matcha」的綠色粉末。
而會像買葡萄酒一樣開始問：
這是哪裏的抹茶？
哪一個茶園？/哪一個品種？/哪一季採摘？/有幾甚麼等級？/由誰製作？
當消費者開始問這些問題，Matcha 就開始從 commodity 變成 brand，而價格競爭，也開始變成價值競爭。
#從「日本抹茶」走向「抹茶的日本」
這件事情其實比茶葉本身更值得思考。
很多亞洲傳統品牌面對中國的大規模製造能力時，第一個反應往往是害怕價格競爭。
但真正值得問的，也許不是：「如何比中國便宜？」
而是：「有甚麼東西，是規模不能輕易複製的？」
歷史可以是一種。
產地可以是一種。
工藝可以是一種。
文化可以是一種。
故事、標準與認證制度，同樣可以是一種。
茶原本從中國傳入日本，但經過數百年發展，日本建立了自己的茶道、器物、美學、禮儀與生活哲學。
這些東西不是多建幾間工廠、多買幾台機器，便可以在幾年內複製出來。
所以有趣的是：中國愈大量生產抹茶，日本反而愈需要把「日本抹茶」的定義說清楚。
因為當「抹茶」變成全球商品之後，「日本」本身就必須從一個原產國概念，升級成為一個品質概念。
這就是從「日本的抹茶」，走向「抹茶的日本」。
再起步觀點：不要跟沒有底線的巨人比較產量，要爭奪定義權
從商業角度來看，我覺得這場「中日抹茶戰」最值得香港、台灣，以至其他亞洲傳統品牌借鏡的地方，就是：小而優的一方未必要按照大的一方所訂的規則競爭。
如果競爭標準是每公斤多少錢、每年可以生產多少噸，日本很難與中國競爭。
但如果競爭標準變成產區、風味、品種、工藝、歷史、認證與文化，日本的競爭優勢便完全不同。
這也是為甚麼「Champagne region of matcha」這個想法如此重要。
它不是一句品牌口號，而是一種重新制定競爭規則的方法：當你無法擁有最大的產量，就嘗試擁有最有價值的定義權。
今天我們看到的是抹茶，明天其實可以是茶葉、咖啡、醬油、糕餅、酒、農產品、地方料理，以至許多我們習以為常的亞洲老字號。
傳統本身並不等於品牌價值。
只有當傳統被重新整理、定義、分級、認證、包裝和傳播之後，它才真正成為一項別人難以複製的商業資產。
中國完全可以成為世界最大的抹茶生產者，而日本仍然可以成為世界消費者心目中「最好的抹茶從哪裏來」的答案。
這兩件事情並不矛盾，真正有趣的問題反而是：
十年之後，當一個倫敦或紐約的年輕人拿起一杯抹茶時，他想到的究竟只是那種漂亮的綠色，還是會像今天談論 Burgundy、Champagne 一樣，開始懂得分辨宇治、鹿兒島與靜岡？
如果日本能做到後者，那麼這場競爭真正爭奪的，就從來不是一杯茶的成本。
關鍵的問題：誰有能力定義一杯茶的價值。
所有正在面對規模競爭的傳統品牌來說，這可能才是《經濟學人》這篇小小的抹茶故事，最值得帶走的一課。
本文以2026年10月3日出版的《The Economist》日本專題〈More than a matcha for China〉為主要材料整理及延伸評論，並參考同期公開資料；
英文引文取原報道，中文為意譯。