旺旺時代的過去：老品牌面對的，不只是中國消費降級
中國經濟復甦乏力，連陪伴幾代人成長的食品巨頭也開始感到寒意。
中國旺旺近日發出盈利預警，預計截至2026年6月底止三個月，收益按年下跌約6%，股東應佔利潤更大幅減少約38%。
截至8月12日，股價報3.25港元，較一年前下跌43.77%，接近52周低位3.05港元。市場顯然不只是在消化一季業績倒退，而是在重新評估這個老品牌還有多少增長能力、還剩下多少生存空間。
董事長蔡衍明其後發出題為《大團結：致全體旺旺人的一封信》的內部公開信，把目前狀況形容為「重大經營危機」。
這封信最值得注意的地方，不是措辭有多嚴厲，而是他沒有把責任全部歸咎於經濟環境，反而承認旺旺依靠少數拳頭產品度過了近30年的好日子，市場發生巨變後，公司與經銷商的合作模式卻未能同步調整，結果造成客戶流失及產品盈利逐年下降。
從財務數字看，問題確實不只是「少賣了一點貨」。營收下降約6%，利潤卻下跌約38%，反映經營槓桿正在反方向發揮作用：當銷售減少，行銷、人事、渠道開拓及組織營運等費用沒有同步下降，利潤便會以更快速度收縮。
公司在港交所公告中解釋，佔集團總收益超過一半的傳統批發渠道，受到終端銷售放緩及經銷商經營困難影響，季度收益出現雙位數跌幅；與此同時，為發展新產品及新渠道而增加的市場推廣和用人費用，令營業費用錄得高單位數增長。中國旺旺盈利預警
這種收入稍跌、利潤急跌的情況，並非突然發生。旺旺2025財年收入增長3.8%至約244億元人民幣，創下新高，但股東應佔利潤卻下跌11.5%至約38.37億元，呈現典型的「增收不增利」。
招牌產品米果類收入約59.36億元，只增加0.5%；最大的乳品及飲料業務收入約123.42億元，增幅亦只有1.9%。休閒食品雖有較佳增長，但仍不足以抵消經典產品老化和成本上升的壓力。
旺旺的第一個困局，是品牌強，但產品卻太集中。旺仔牛奶、旺旺仙貝和雪餅具有極高知名度，但品牌記憶不等於持續購買。
當消費者年齡、健康觀念和購物場景不斷轉變，過去的明星產品可能仍然賣得動，卻未必能繼續帶動增長。尤其年輕消費者愈來愈重視低糖、低脂、配料透明及功能性食品，傳統甜味乳飲料和米果零食即使沒有失去市場，也要面對更多新品牌和替代選擇。
這正是成熟品牌最危險的時刻：它不一定會突然失去消費者，反而可能在高知名度的保護下，管理團隊長時間看不見市場已經轉向。老產品仍能產生現金流，管理層便容易延後改革；等到收入真正下降，新產品、渠道和組織轉型卻尚未成熟，企業便同時遇上舊引擎減速與新引擎燒錢的問題。
第二個困局，是中國零售渠道已經換了遊戲規則。旺旺過去依靠龐大的經銷商與傳統批發網絡，把產品鋪進超市、士多店及不同級別城市，這套模式曾經是競爭壁壘。可是，電商、直播帶貨、零食量販店、會員店及即時零售迅速興起後，消費者被不同渠道分流，價格也變得更加透明。曾經代表市場覆蓋能力的經銷網絡，如今可能反過來成為層級多、反應慢及成本高的負擔。
旺旺並非沒有發展內容電商、自動售貨機、代工和海外市場，只是新渠道尚未大到足以取代傳統批發，而建立新渠道所需的推廣及人手成本已率先反映在損益表上。
這是一段最難熬的轉型期：舊渠道不能立即放棄，新渠道又未能即時賺錢，企業等於同時供養兩套營運系統。
第三個困局，才是中國消費環境本身。
當經濟前景不明朗、家庭對收入和就業缺乏信心，消費者不一定完全停止購買零食，卻會更頻繁比較價格、等待促銷，或者轉向性價比更高的品牌。量販零食店以低價、密集上新及大量選擇搶奪客流，對旺旺這種依靠經典產品、品牌溢價和傳統鋪貨能力的企業尤其不利。
不過，把旺旺的困境全部歸因於「中國經濟差」，同樣會錯過重點。在同一個疲弱市場中，仍有零食品牌憑健康概念、情緒價值、小包裝、新口味和社交媒體營銷取得增長。宏觀環境可以解釋需求為何放慢，卻不能完全解釋為何一家企業的利潤跌幅遠高於收入，也不能解釋為何多年來沒有培養出足以接替旺仔牛奶及雪餅的新一代大單品。
外部逆風把問題放大，但產品依賴、渠道老化及組織慣性，才是公司必須自行處理的結構性弱點。
蔡衍明在信中提出控制不合理及無效開支，並表示「沒有產出、沒有功勞的，都會需要被淘汰」。這番話顯示公司將強化績效管理及組織效率，但暫時不宜直接解讀為已公布裁員計劃；截至目前，上市公司公告並未披露具體裁員人數、部門或時間表。「組織優化」可能涉及人手調整，卻也可能包括削減項目、重整部門、關閉低效渠道及重新分配資源，兩者不能混為一談。
更重要的是，節流只能減慢利潤下跌，未必能重新創造增長。如果企業把危機主要理解為員工不夠努力，最終可能削減了成本，卻沒有解決產品和商業模式老化。
旺旺真正需要回答的問題，是下一個能夠走進年輕人生活的產品是甚麼、新舊渠道如何重新分工，以及品牌應該繼續販賣童年回憶，還是建立新的消費理由。
旺旺仍然擁有不少重要資產，包括全國性的生產和分銷網絡、強大的品牌認知、充足的產品開發能力，以及多年累積的消費者情感。
這不是一家突然失去生存能力的企業，也不能單憑一季盈利預警便判斷它已走向衰敗。問題在於，這些昔日優勢能否轉化成下一個階段的增長，而不是只用來守住上一個時代的市場。
對投資者而言，接下來不應只看旺旺的裁員或削減費用的新聞，而應觀察四件事：傳統批發渠道的跌幅是否收窄、新渠道收入能否在扣除推廣費後帶來真正利潤、新產品能否提高復購率，以及營業費用增長能否回到低於收入增長的水平。
如果公司只靠壓縮成本改善短期報表，收入及品牌活力仍然下滑，估值便很難持續修復。
旺旺這次危機，可以看成中國消費市場轉型的一個縮影。以前企業只要擁有名牌、工廠和廣泛經銷網絡，便能隨着人口、城市化和消費升級自然成長；如今市場進入存量競爭，消費者更審慎，渠道更分散，產品周期也更短。企業不能再靠昨日的名氣自動換取明日的收入。
一個品牌最危險的時候，不是消費者已經忘記它，而是所有人仍然認得它，卻愈來愈少人找到必須再次購買的理由。旺旺要淘汰的，或許不應只是「沒有產出的人」，更是那套以為幾款經典產品可以永遠旺下去的舊思維。
資料來源：中國旺旺港交所公告、2025/26財年業績資料、蔡衍明《大團結：致全體旺旺人的一封信》；股價資料截至2026年8月12日。本文不構成投資建議。